Edición digital de la Magazine Relación Cliente nº109
REVISTA ESPECIALIZADA EN CONTACT CENTER, CX, BPO, IA Y BOTS by REVISTA ESPECIALIZADA EN CONTACT CENTER, CX, BPO, IA Y BOTS by
Junio 2026 l 14€ Junio 2026 l 14€
En este CASO DE ÉXITO, ASISA explica cómo ha agilizado la atención preventiva a sus asegurados con un callbot de Vozitel. HOY HABLAMOS CON Arantxa de la Peña, directora de Relación con el Usuario en el Hospital de la Santa Creu i Sant Pau, sobre su trayectoria profesional. HOY HABLAMOS CON Arantxa de la Peña, directora de Relación con el Usuario en el Hospital de la Santa Creu i Sant Pau, sobre su trayectoria profesional. Abordamos una situación RETADORA con ICR Evolution, que explica cómo han implantado un servicio omnicanal inteligente. que explica cómo han implantado un servicio omnicanal inteligente. En este CASO DE ÉXITO, ASISA explica cómo ha agilizado la atención preventiva a sus asegurados con un callbot de Vozitel. Abordamos una situación RETADORA con ICR Evolution,
Enrique de Miguel CEO de 2Mares Enrique de Miguel CEO de 2Mares
EN POSITIVO Analizamos los retos y oportunidades que plantean nuevos canales como el RCS y WhatsApp. EN POSITIVO Analizamos los retos y oportunidades que plantean nuevos canales como el RCS y WhatsApp.
30 años liderando el workforce y quality management en España
P. 6
81 Stream Mobile 83 ISGF 86 MADISON
En portada
Hoy hablamos con... 30 Arantxa de la Peña, directora de Relación con el Usuario en el
6 2Mares
Hospital de la Santa Creu i Sant Pau
En positivo 10 Retos y oportunidades de canales como el RCS y WhatsApp
En 800 palabras 71 Josep María Missé, consejero delegado de Espic 74 Premios Fortius 80 Automation CX BCN La visión de la AEERC 90 Veolia
Dentro y fuera de la plataforma 32 Agentes híbridos: humanos e IA colaborando 50 Construyendo
Casos de uso
20 Evolutio 54 Xdroid 58 ILUNION Contact Center BPO Tecnologías para nuevos desafíos 22 Entrevista a Alberto Becerra, Senior Regional Director, EMEA North & South GTM en Zendesk 64 Entrevista a José Manuel
operaciones de clientes Abordando situaciones retadoras
56 ADI Consulting 62 ICR Evolution 88 Md tel 60 El blog de Transcom ¿Qué está pasando? 66 BCC 2026 72 Odigo CX Day 2026 78 Disrupt 2026 82 CX Revolution 2026 84 CX Brunch 2026 89 Colombia
Alapont, Key Account en Grupo Sennheiser y EPOS para España en Magnetrón
Enred@dos
24 Revel
Casos de éxito
28 Repsol 44 Elha 46 ASISA 70 Grupo V3
68 Expo RC
Hilo abierto
69 MST Holding 76 Vocalcom
P. 38
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Siguiendo de cerca la evolución disruptiva de un sector que no tiene pausa
RELACIÓN CLIENTE MAGAZINE una publicación que edita Avda. Brasil, 17, planta 14. 28020 Madrid. Tel: 91 761 34 80 www.ifaes.com
N o descubrimos nada nuevo si decimos que los contact centers son unos de los entornos laborales en los que se incorporan más desarrollos tecnológicos avanzados. Pero es verdad que en los últimos años el salto evolutivo ha sido tremendamente exponencial y disruptivo. No solo se trata de asumir los retos que la aplicación de la IA está comenzando a producir, sino también aquellos derivados de nuevas normativas para regular el mercado.
Editor de Relación Cliente Magazine: Laurent Etcheverry
Teniendo en cuenta este contexto y siendo fieles a nuestra pauta de actuación, en la que analizamos en detalle la actualidad más desafiante del sector, en este número nos hemos detenido en conocer los principales retos del trabajo conjunto entre los agentes humanos y los agentes de IA. Surge un modelo híbrido que necesita nuevas métricas para validar su efectividad, no valen muchos de los KPIs utilizados hasta ahora. Hoy es necesario conocer, por ejemplo, la tasa de resolución del agente virtual, la calidad de la transferencia, su motivo, o la tasa de sentimiento del cliente con el agente virtual. Estos agentes de IA también están presentes en nuevos canales que surgen como evolución a otros ya existen- tes y que buscan ser aliados de las empresas para mejorar y hacer más transparente y segura la comunicación que mantienen con sus clientes. Es aquí donde la mensajería conversacional, ya instaurada en muchas empresas, llega con el RCS (Rich Communication Services), la evolución del SMS. Ante los incrementos del fraude a través del SMS, esta nueva vía de contacto, incorpora remitente verificado, imagen de marca, respuestas rápidas y una expe- riencia más guiada. Es una oportunidad para ciertas campañas comerciales, en un momento en el que las llamadas telefónicas están perdiendo efectividad, con un cliente receloso de atenderlas. Toda esta realidad y cómo se está haciendo frente a las mismas, nos lo cuentan varias compañías en sus casos de éxito, y los proveedores tecnológicos en sus eventos. De hecho, en esta ocasión nos hemos ido a Colombia invitados por BPrO, con quienes estamos muy alineados, creando muchas sinergias para compartir la realidad del sector en el mercado iberoamericano. ¡Feliz verano a todos! Mario Moraga Director de Relación Cliente Magazine (mmoraga@ifaes.com)
Coordinación de Contenidos y Redacción: Manuela Vázquez
Dirección de Arte: Beatriz Rico de Casso
Digital Marketing Manager: Pamela Vázquez
Fotografía: Miguel José Jiménez Mérida
Archivo Fotomecánica e impresión: Naturprint Depósito Legal: M-20613-1999 www.ifaes.com/redaccion@ifaes.com
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J
CM
TOPICS
MJ
El análisis confirmó que el 53% de esas llamadas fueron transferidas a un agente comercial y que el 92% de esas transferencias se realizaron de forma correcta.
CJ
El 41% del AHT correspondía a navegación entre sistemas (PMS, CRM, intranet de políticas) sin integración, y un 18% a tiempo de espera al cliente mientras se buscaba información. pág. 62 En sus proyectos, el ahorro de costes en una primera fase puede alcanzar el 28% y tras la integración con las herramientas de negocio, el ahorro puede llegar hasta el 48%.
CMJ
“El agente virtual completa en torno al 85% de verificaciones sin necesidad de
N
derivación a un agente humano”
pág. 28
pág. 59
La conversión de lead a cita aumentó más de un 6,7%, hasta un 48%, en dos meses. pág. 48
Se han absorbido los picos de demanda telefónica con un callbot conversacional de Vozitel, basado en lenguaje natural, logrando un 90% de éxito en la gestión autónoma.
En estos momentos, está automatizado el 36% de las tareas, y con voz se ha automatizado el 20% en algunas áreas.
pág. 40
Hemos mejorado en un 3% la tasa de conversión, aumentado el FCR en 5 puntos e identifica- do 5 procesos que producían mucha fricción al cliente”. pág. 55
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pág. 70
pág. 47
De izquierda a derecha:
Nacho Fernández (Producto), Noelia Dieguez (Soporte), David Cerdeira (Internacional), Rebeca Estevez (Administración), Enrique de Miguel (CEO), Jonattan Ramos (Servicios Profesionales) y May Jorquera (CIO).
Para una empresa tecnológica española como 2Mares, cumplir 30 años en el mercado, en un sector tan competitivo como el de los contact centers y BPOs, es todo un hito, máxime cuando ha logrado evolucionar constantemente sin perder su identidad. Y ahora, cuando asistimos a un profundo cambio con la incorpora- ción de una tecnología disruptiva como la IA a nuestra realidad, 2Mares, continua su propio proceso evo- lutivo. Y lo hace fiel a sus principios, con el objetivo de dar respuesta a un contexto operativo que conoce muy bien. Han sido tres décadas entendiendo la realidad concreta del mercado ibérico y latinoamericano: normativa laboral, modelos de servicio, complejidad operativa, cultura, sensibilidad de los equipos... Esto es lo que hoy les permite construir Nicómaco, una plataforma cloud de inteligencia operativa híbrida (humano + IA), con una visión mucho más práctica, ética y útil para las organizaciones. 2MARES: DEL WFM Y QM TRADICIONALES A LIDERAR
tura con nuestro pasado, sino la evolución natural de todo lo que llevamos construyendo desde hace 30 años. Es el ini- cio de un nuevo desarrollo de
los patrones, tensiones y diná- micas que existen dentro de un contact center moderno. Por eso, creemos que esta transformación no es una rup-
co, 30 años entendiendo cómo funcionan realmente las ope- raciones, cómo se comportan los equipos y qué decisiones generan impacto en producti- vidad, calidad, experiencia de cliente y bienestar de las per- sonas. “Durante muchos años hemos trabajado tecnológica- mente y operativamente so- bre forecasting , planificación, calidad, coaching , analítica, cumplimiento normativo y su- pervisión operativa en entor- nos reales de alta complejidad. Conocemos profundamente
Durante estas tres décadas 2Mares ha ido construyendo un gran valor competitivo: co- nocimiento real sobre cómo funcionan las operaciones in- tensivas en personas. Esto les ha permitido estar presentes hoy en más de 100.000 posicio- nes de contact center en Iberia y Latinoamérica, con una enor- me base de experiencia, datos y conocimiento operativo. Una evolución natural Teniendo todo esto como base, nace la idea de Nicóma-
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la empresa hacia la inteligen- cia operativa híbrida (huma- no + IA)”, resalta Enrique de Miguel , CEO de 2Mares. Esta cercanía a sus clientes, a sus problemáticas concretas es lo que les ha movido siem- pre, también ahora. “Vivimos un momento histórico de con- flicto entre la visión de las big tech (eficiencia máxima, algo- ritmo como verdad o dogma de fe) y los valores humanistas europeos (creatividad, empa- Las soluciones de este tipo suelen estar diseñadas para supervisar y optimizar equipos humanos dentro de operacio- nes relativamente estables. Pero el contexto ha cambiado completamente: hoy las opera- ciones son híbridas, omnicana- les, distribuidas y mucho más dinámicas. Conviven agentes humanos, asistentes IA, auto- matizaciones, múltiples plata- formas cloud y enormes volú- menes de datos operativos en LA GENERACIÓN DE INTELIGENCIA OPERATIVA HÍBRIDA para aquellos que quieren co- crear el futuro, no mirarlo des- de la grada”, enfatiza Enrique de Miguel. Esta propuesta llega en un momento en el que el merca- do del contact center y BPO, tiene ante sí el reto de coor- dinar en los próximos años, operaciones híbridas donde conviven personas, agentes IA, automatizaciones y múlti- ples plataformas trabajando simultáneamente. Y es aquí equipo, no sustituirlo”, remar- can desde la compañía. Una solución para una realidad compleja Una vez hemos dejado asen- tadas las bases de este signi- ficativo paso evolutivo de la compañía, detengámonos a analizar las potencialidades de Nicómaco como plataforma cloud frente a otros sistemas WFM y Quality Management (QM) tradicionales.
“Siempre hemos fabricado tecnología con propósito y Nicómaco existe para los que quieren cocrear el futuro”
donde aporta verdadero valor Nicómaco, puntualiza el CEO de 2Mares. “Creemos que la inteligencia de un equipo siem- pre será superior a la artificial, y por eso la IA debe servir al
tía, conexión, propósito, valor social, pensamiento crítico y valor de las personas). Noso- tros, desde siempre hemos fabricado tecnología con pro- pósito y esta plataforma existe
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El equipo de 2Mares en sus oficinas de Vigo (Pontevedra).
tiempo real. Y es esta nueva complejidad a la que Nicómaco responderá. La mayoría de soluciones de IA están pensadas como asistentes individuales: ayu- dan a una persona concreta a responder más rápido, resumir información o automatizar ta- reas. Nicómaco busca optimi- zar el funcionamiento comple- to de una operación extremo a extremo, donde conviven per- sonas, agentes IA, automatiza- ciones y sistemas empresaria- les simultáneamente. Es decir, no se trata solo de ayudar a un agente, sino de coordinar inteligentemente equipos híbridos completos. Por eso en 2Mares hablan más de inteligencia de equipo que de copiloto individual. “Cree- mos que el verdadero salto de los próximos años no estará en tener asistentes IA aislados, sino en construir organizacio- nes capaces de coordinar de forma inteligente el trabajo conjunto entre humanos e in- teligencia artificial”, comentan. El objetivo principal de esta nueva plataforma es incor- porar una arquitectura cloud AI-first capaz de integrar múl- tiples sistemas (CCaaS, CRM, WEM, HR o speech analytics ) y transformar todos esos datos en inteligencia operativa ac- cionable, incorporando capa- cidades que tradicionalmente no existían de forma unificada:
forecasting inteligente, simula- ción operativa, QA automático basado en NLP, copiloto para supervisión, benchmarking sectorial y gobernanza algorít- mica orientada al cumplimien- to normativo. “La diferencia más impor- tante quizá sea conceptual: ya no hablamos solo de gestionar turnos o medir calidad, sino de generar inteligencia continua
funciona una operación inten- siva en personas en un contact center o un entorno BPO”, se- ñala Enrique de Miguel. Más que un lanzamiento Convendría dejar claro que Nicómaco no es solo un lan- zamiento tecnológico. La idea es convertirlo en una platafor- ma de reflexión sobre el futuro
trazabilidad, explicabilidad y supervisión humana para que las recomendaciones y deci- siones generadas por IA pue- dan ser auditadas y compren- didas. Además, está diseñada para impulsar el cumplimiento proactivo de marcos regula- torios como AI Act europeo, GDPR, normativa laboral, Ley SAC y requisitos de transpa-
del trabajo híbrido humano + IA. Y por ello, 2Mares está im- pulsando iniciativas relacionadas con universidad, inves- tigación, ética apli- cada y transferencia de conocimiento.
“No hablamos solo de gestionar turnos o medir calidad, sino de generar inteligencia continua para optimizar operaciones híbridas humano + IA”
rencia en atención al cliente”, señala de Miguel. Unido a este enfoque ético y europeo de la solución, esta permite construir modelos propios en cada cliente a par- tir de sus datos, lo que hace al sistema mucho más preciso, contextualizado y útil. “La IA no puede convertirse en una caja negra que tome decisiones opacas sobre las personas. Debe existir supervisión hu- mana, trazabilidad y capacidad de explicación. Además, esto supone pasar de una IA gené- rica a una IA verdaderamente especializada. La mayoría de modelos actuales son muy po- tentes a nivel generalista, pero no entienden realmente cómo
“Queremos ir compartien- do progresivamente la visión, la arquitectura y los primeros casos de aplicación reales du- rante los próximos meses, tan- to en eventos especializados como en iniciativas vinculadas a IA ética, innovación y trans- formación operativa”, remarca el CEO de 2Mares. Y como objetivo general, se piensa en su internacionaliza- ción y en consolidar un eco- sistema de partners , univer- sidades y organizaciones que compartan esta visión de IA responsable. “Queremos con- tribuir a definirla desde Euro- pa, desde Galicia y desde toda nuestra experiencia acumula- da concluye de Miguel.
para optimizar operaciones hí- bridas humano + IA”, comenta Enrique de Miguel. Parece lógico pensar que un sistema de este tipo ha de estar preparado para dar res- puesta a uno de los grandes retos actuales de las compa- ñías: la velocidad de adopción de la IA está siendo mucho mayor que la capacidad de las empresas para gobernarla co- rrectamente. ¿Cómo ayudarlas en este desafío, un reto espe- cialmente delicado en entor- nos donde las decisiones afec- tan a personas? Desde 2Mares indican que, por eso Nicómaco está construido bajo un en- foque compliance by design . “Incorpora mecanismos de
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Responder tarde pasa factura .
LEADS PERDIDOS -------------------------- 19:41 — Lead solicita info 19:46 — Sin respuesta 20:02 — Responde la competencia 20:09 — Lead perdido --------------------------- TOTAL: 183.400€ facturación perdida
Uptail AI responde, cualifica y hace seguimiento automáticamente por WhatsApp.
ESCANEA · UPTAIL
EN POSITIVO
¿Qué ofrecen canales como RCS o WhatsApp en un nuevo contexto de gestión de clientes?
En los últimos años, los modelos de relación con clientes han evolucionado significativamente. Los cambios en los hábitos de consumo y el endure- cimiento del marco regulatorio, especialmente en materia de protección del usuario, transparencia y prevención del fraude, han sido decisivos. En esta transformación, las llamadas como canal de captación comercial han perdido efectividad. El cliente no responde a números desconocidos, evita interacciones síncronas no solicitadas y espera poder relacionarse con una compañía en el momento y canal que le resulte más cómodo. Y es aquí donde la mensajería conversacional entra en juego. Hoy dedicamos este espacio a analizar dos de sus canales que empiezan a despuntar: el RCS (Rich Communication Services), como evolución del SMS, y WhatsApp.
En este reportaje hemos contado con la colaboración de los siguientes expertos: ● Diego Lago, director de Operaciones en Intelcia Spanish Region ● Jorge García, director de Producto en Enreach ● Josep Esquius, Sales Manager en Recordia y eComFax ● Santiago Muñoz-Chápuli,, presi- dente ejecutivo y socio fundador de ON Soluciones ● Carlos Morán, director de Desa- rrollo de Negocio en Emergia. ● Asociación CEX
En estos momentos, el RCS está empe- zando a ganar espacio en aquellas comu- nicaciones donde el SMS no tiene tanto alcance (recordatorios, seguimiento de pedidos, comunicaciones de servicio, re- novaciones, procesos de onboarding , pa- gos pendientes o campañas comerciales con una llamada a la acción clara). “La diferencia es
contactar con sus clientes. Históricamen- te, el SMS ha sido una herramienta fun- damental por su alcance universal. “Sin embargo, en los últimos años su efecti- vidad se ha visto comprometida por un incremento notable de fraudes, como el smishing o el spoofing . De hecho, en Es- paña se estima que cerca del 80% de las ciberestafas tienen su origen en el SMS, lo que ha impulsado una regulación más estricta, incluyendo el registro obliga- torio de remitentes ante la CNMC bajo la Circular 1/2026”, añade Diego Lago. Y como evolución natural, Intelcia ha optado por el RCS, que constituye una plataforma de capacidades avanzadas. Recordemos que se trata de un estándar impulsado por Google y estandarizado por la Asociación GSMA ( Global System for Mobile Communications ).
Los expertos coinci- den en señalar que, en el contexto arriba descrito, tecnologías como la mensajería instantánea, el correo electrónico inteli-
gente o las notificaciones push permiten una comunicación más eficiente, menos intrusiva y mejor adaptada a las preferen- cias del cliente. “Además, estos canales facilitan la trazabilidad de las interaccio- nes, la automatización de procesos y una mayor personalización, lo que redunda en una mejora de la experiencia de cliente y en mayores ratios de efectividad fren- te a la llamada tradicional”, señala Diego Lago , director de Operaciones en Intelcia Spanish Region. Evolucionando del SMS al RCS En este nuevo escenario, los canales de mensajería se convierten en piezas cla- ve de la estrategia de las compañías para
”En los últimos años, la efectividad del SMS se ha visto comprometida por un incremento notable de fraudes, como el smishing ”
que el RCS no es solo un mensaje de texto. Permite incorporar remitente verificado, imagen de marca, botones, carruseles, respuestas rápidas y
una experiencia más guiada. Eso cambia la interacción, porque la empresa no solo informa al cliente, sino que puede acom- pañarle hacia una acción concreta: confir- mar una cita, completar un trámite, pagar, firmar, responder o acceder a una oferta”, cuenta Josep Esquius , Sales Manager en Recordia y eComFax.
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Cada formato para un problema distinto
SMS
la confianza de los clientes, quienes dudan de la veracidad de cualquier comunicación que reciben de las marcas, sea cual sea el canal”, puntualiza Jorge García , director de producto en Enreach. Añade que, con el RCS, las empresas tienen la oportunidad de reparar esa des- confianza al poder identificarse claramen- te con su nombre, logotipo y el distintivo de cuenta verificada. “La capacidad de este canal para proyectar una identidad corporativa oficial se suma a la posibilidad de compartir contenido multimedia enri- quecido. Es decir, enviar mensajes con enlaces y textos personalizables acom- pañados de imágenes, ofreciendo así una propuesta mucho más atractiva y tangi- ble”, señala Jorge García. Y llegados a este punto, tal vez sería bueno hacer un breve resumen para de estos canales se complementan. Y no susti- tuyen a la voz. Esta sigue siendo imprescin- dible para los momentos de complejidad, emoción o urgencia. Lo que hacen estos canales es liberar a la voz de las interaccio- nes que no necesitan ser síncronas. ■ El SMS aporta alcance universal. Llega a cualquier móvil sin instalación previa, con tasas de apertura cercanas al 90% en pocos minutos. Es el canal de las notifica- ciones críticas, los códigos de verificación y los avisos transaccionales que tienen que llegar sí o sí. ■ WhatsApp aporta conversación rica sobre una base de usuarios masivamente instalada. El cliente ya tiene la App , la co- noce, y la asocia con sus contactos perso- nales. Eso aporta cercanía, pero también exige cuidado: el contacto comercial tiene que estar bien justificado. ■ El RCS aporta finalmente, grandes novedades: la riqueza de WhatsApp pero sin necesidad de App de terceros. Funciona dentro del cliente nativo de mensajes, con remitente verificado por el operador. Es la evolución natural del SMS, no su sustituto. A los tres se les suele añadir Telegram, Apple Messages for Business o, en algunos sectores, Viber. Cada uno cubre un nicho concreto. Los expertos coinciden en señalar que
Pero añade que los benchmarks inter- nacionales apuntan a que este canal me- jora especialmente las métricas de inte- racción. Una buena campaña RCS puede superar el 70% de lectura y los clics pue- den ser entre 3 y 7 veces superiores a los del SMS. Desde su punto de vista, lo importante no es quedarse solo con la cifra. “La me- jora viene de convertir un mensaje plano en una experiencia más guiada. El cliente ve quién le contacta, entiende mejor qué tiene que hacer y puede actuar directa- mente desde el propio mensaje. Eso, bien utilizado, impacta en clic, respuesta y conversión”, comenta Esquius. Al margen de la tasa de conversión, un elemento que parece que destaca las po- tencialidades del RCS es la seguridad fren- te al SMS. “Uno de los problemas actuales -y el motivo por el que se ha aprobado la Orden TDF/149/2025- es, precisamente, la prevención del fraude. Los numerosos ca- sos de phishing y smishing han mermado
Para Santiago Muñoz-Chápuli, presi- dente ejecutivo y socio fundador de ON Soluciones, el RCS rinde mejor cuando el cliente tiene que hacer algo (confirmar, elegir, ver, decidir) y la empresa quiere reducir la fricción al máximo. Pero, para mensajes puramente informativos, el SMS sigue siendo perfectamente ade- cuado y más barato. Pero parece evidente que la combina- ción entre alcance, interacción y confian- za visual son características que hacen idónea la aplicación del RCS en sectores como banca, seguros, utilities , telco o retail . Cierto es que se trata de un canal en plena fase de expansión, y con una pe- netración de mercado incipiente, pero ya está demostrando su potencial especial- mente en la tasa de conversión. “Aquí conviene ser prudentes porque las cifras varían mucho por país, sector, operador, dispositivo, tipo de campaña y calidad de la base de datos”, advierte Josep Esquius.
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EN POSITIVO
4 puntos a tener presentes en la integración del RCS con el CRM, los sistemas de automatización y la IA
ción, alucinaciones, escalado adecuado, cumplimiento normativo, adherencia al tono de marca. Es donde más se nota la diferencia entre quien implanta tecno- logía y quien gestiona operaciones de cliente. “La idea importante es que el RCS, como cualquier canal, no es nada por sí solo. El valor está en cómo encaja en el modelo de atención y en cómo orques- tamos los datos del cliente, la lógica de negocio, los bots , los agentes y los procesos de fondo. Donde hemos visto fracasar despliegues no ha sido por la tecnología: ha sido por tratarla como un proyecto de canal en lugar de como una pieza de un modelo conversacio- nal integral”, resalta Santiago Muñoz- Chápuli.
jar resaltadas las principales diferencias entre SMS y RCS. Para ello, resaltamos lo que Diego Lago señala sobre las funcio- nalidades del RCS: • Seguridad y confianza: Permite la ve- rificación de la marca del remitente, ofre- ciendo un entorno seguro y controlado. • Capacidades enriquecidas: Admite mensajes de mayor longitud, contenido multimedia, botones interactivos y carru- seles, lo que transforma la experiencia de usuario. • Conversacionalidad y transaccio- nalidad: Facilita las conversaciones bi- Para Santiago Muñoz-Chápuli, presi- dente ejecutivo y socio fundador de ON Soluciones, el RCS, a la hora de integrarse con distintas herramientas de la compañía, es donde pasa de ser “un canal más” para convertirse en una pie- za estratégica del modelo de atención. Y explica las 4 capas de la integración que recomienda tratar por separado: Primera capa: eventos del CRM dis- parando mensajería. El cliente compra, el CRM emite un evento, una capa de orquestación lo traduce a un mensaje RCS personalizado. Esto es exactamente lo mismo que ya hacíamos con el SMS o email , solo que con la riqueza visual e interactiva del RCS. La parte interesan- te es que permite incluir botones que devuelven el clic al CRM, cerrando un bucle accionable. Segunda capa: recepción y enruta- miento de mensajes entrantes. El cliente contesta y, vía webhook , el mensaje llega al CRM o al CCaaS, donde se
en el CTR ( click-through rate) y hasta más de 15 puntos en conversión, especialmen- te en aquellas campañas donde el compo- nente interactivo es el protagonista. Para nosotros en Intelcia, el RCS representa el equilibrio perfecto entre seguridad ope- rativa y eficacia comercial”, destaca Diego Lago. mediocre la marca el diseño previo. Cuarta capa: calidad y mejora con- tinua. Una vez en producción, hay que monitorizar al bot como se monitoriza a un agente humano: tasa de resolu- de atención: ¿en qué casos contiene el bot ?, ¿con qué umbral de confianza se escala?, ¿cuáles son los plazos de derivación a humano que exige la Ley SAC? La tecnología funciona, la diferen- cia entre un despliegue bueno y uno asocia al expediente y se enruta como cualquier otro contacto omnicanal. La integración con la base instalada es crítica: si el RCS funciona en una isla, perdemos la visión 360º que llevamos años construyendo. Tercera capa: automatización con- versacional con IA. Los flujos sencillos (consultar estado del pedido, gestio- nar una cita, preguntas frecuentes) se resuelven con un bot . Los complejos es- calan a un agente humano. Aquí entran todas las consideraciones del modelo
Cuestiones a analizar en un canal novedoso
de sistemas operativos, especialmente en determinados entornos iOS, así como la dependencia de conexión a internet. “En materia de seguridad, aunque el RCS incorpora mecanismos de cifrado, no siempre son homogéneos entre plata- formas, aunque se están impulsando nue- vas mejoras por parte de los principales actores del ecosistema” afirma Lago. Por su parte Josep Esquius también es prudente en este punto de la seguridad, ya que este canal no elimina por sí solo el fraude. “Lo reduce si se utiliza dentro de una es- trategia más amplia: verificación correc- ta del remitente, control del contenido, trazabilidad, políticas de autenticación y educación del usuario. En operaciones sensibles, nunca debería entenderse
Al margen de todas las posibilidades que presenta para las empresas, lo cierto es que, como cualquier canal emergente,
direccionales y la ejecución de acciones o transacciones dentro del pro- pio mensaje, sin necesidad de salir de la aplicación.
el RCS plantea retos y oportu- nidades a partes iguales. Por eso desde Recordia recomiendan analizar deteni- damente el perfil
“Observamos incrementos de hasta más de 5 puntos porcentuales en la tasa de apertura, entre más de 10 y 20 puntos en el CTR y hasta más de 15 puntos en conversión”
del consumidor y valorar si el canal repre- senta una alternativa real para la marca en este momento. En dicha línea de prudencia se expresan desde Intelcia también, al apuntar ciertas limitaciones, como la compatibilidad des- igual en algunos dispositivos o versiones
“En términos de rendimiento, los datos de los casos de uso que implementamos muestran una mejora sustancial frente al SMS. Observamos incrementos de hasta más de 5 puntos porcentuales en la tasa de apertura, entre más de 10 y 20 puntos
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EN POSITIVO
WhatsApp Business Calling: operativo desde el pasado año
como una capa aislada de seguridad”, se- ñala Esquius. También alerta en cuanto al coste. “Normalmente RCS tiene un precio unita- rio superior al SMS. Pero la comparación interesante no debería ser solo cuánto cuesta enviar un mensaje, sino cuánto cuesta conseguir un resultado. Es decir: coste por clic, por respuesta, por cita confirmada, por pago realizado o por in- cidencia resuelta”, afirma Josep Esquius. “Si el canal mejora la conversión, reduce llamadas al contact center o evita gestio- nes repetidas, puede compensar, aunque el coste por envío sea mayor”, añade. Sobre el coste del RCS, Santiago Mu- ñoz-Chápuli ofrece más datos al especifi- car que para hablar de este tema habría que separar tres capas. La primera , la ta- rifa del operador, variable según volumen y país, en general algo superior al SMS y comparable al WhatsApp en categoría utility . La segunda , la licencia de la plata- forma CPaaS o BSP que se utilice (Twilio, Infobip, Sinch, Vonage o equivalente na- cional). La tercera , el coste de integra- ción con los sistemas de la empresa. La economía mejora con volumen y empeora si la implantación se hace canal a canal en lugar de en una capa omnicanal común. “Sobre la dependencia del operador, conviene matizar. El estándar (perfil universal de la GSMA) es abierto y no propietario, así que en teoría no hay de- pendencia. En la práctica, cada operador en España tiene su propia pasarela y los procesos de verificación de marca pasan D esde Enreach señalan que la posibi- lidad de combinar llamadas y chats en una misma plataforma es una de las funcionalidades que más interesa a las marcas. Gestionar las consultas más sencillas por chat y cambiar sin cortes ni interrupciones a una llamada cuando el tema se complica -o el usuario lo solicita- es algo que no se puede lograr con otras aplicaciones de mensajería. Esa fluidez es un valor que el consumidor agradece pro- fundamente y que las empresas no dudan en proporcionar. “Sobre la línea de WhatsApp se puede aplicar una capa de inteligencia artificial no solo para automatizar respuestas, sino también para transferir la llamada jun-
to con un resumen de la conversación previa. Esto optimiza tanto la CX, al evitar que el cliente tenga que repetirse, como la EX, al ahorrarle al agente el tiempo de revisar los mensajes previos manualmen- te”, comenta Jorge García, director de producto en Enreach. “Más allá de su impacto en la reputación y la operativa, WhatsApp Business Calling ayuda a reducir drásticamente el coste de las líneas 900 sin renunciar a las funcio- nalidades avanzadas de telefonía básicas: creación de colas, enrutamientos inteli- gentes, posibilidad de grabar la conver- sación, sacar métricas operativas y tener una trazabilidad completa de la actividad en las llamadas de WhatsApp, así como
dejar registro de las mismas en el CRM, ERP o sistemas de ticketing”, puntualiza Jorge García.
“EL uso de WhatsApp, al ser la plataforma de mensajería líder en España, se percibe como una ventaja competitiva inmediata para el consumidor”
por ellos. Para una empresa que quiera lanzar a sus clientes sin importar el ope- rador del destinatario, lo razonable no es contratar directamente con uno solo, sino trabajar con un proveedor CPaaS que tenga acuerdos con todos. Eso elimina la dependencia operativa y simplifica enor- memente la gestión. Es lo mismo que ya ocurría con el SMS: técnicamente se pue- de contratar uno a uno, pero rara vez es la decisión más sensata”, puntualiza Santia- go Muñoz-Chápuli. La App de mensajería más extendida Dentro de la mensajería conversacio- nal, otro canal de comunicación con mu- chas posibilidades para las empresas es WhatsApp. “Aporta algo que para cual- quier operación es crítico: presencia real en el canal donde el cliente ya está. Pero su valor no radica solo en la penetración. Su verdadero potencial aparece cuando deja de tratarse como un canal de mensa- jería y se diseña como una capa operativa de relación”, señala Carlos Morán , direc- tor de Desarrollo de Negocio en Emergia. Añade que, en una operación de BPO, WhatsApp puede funcionar como punto de entrada, canal de seguimiento, meca- nismo de validación, herramienta de re- cuperación, soporte documental, canal
de notificación y espacio conversacional para cerrar gestiones. Es decir, permite acompañar procesos completos, no solo responder mensajes. Y pone como ejem- plos distintas acciones: recuperación de leads no convertidos, confirmación de citas, solicitud de documentación pen- diente, como guía para el cliente en una incidencia, información del estado de una gestión, activación de una renovación, lanzamiento de una comunicación proac- tiva, activación de un recobro amistoso o el cierre de una encuesta de satisfacción. A todo lo dicho, Carlos Morán añade: “Además, WhatsApp permite operar de forma asincrónica. Eso cambia mucho la eficiencia del modelo. No todo tiene que resolverse en una llamada en tiempo real. Muchas gestiones pueden avanzar por hitos: el cliente responde cuando puede, el sistema valida, la operación continúa y solo se activa intervención humana cuan- do realmente existe complejidad o valor”. En esta misma línea se expresa Jorge García cuando señala que para el contact center, WhatsApp se posiciona como una de las alternativas a la telefonía más pro- metedoras. “Al ser la plataforma de men- sajería líder en España, su uso se percibe como una ventaja competitiva inmediata para el consumidor. Además, al tratar- se de un entorno de texto y no de voz, la
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EN POSITIVO
¿Cómo adaptar canales secundarios a la Ley SAC?
cos, asegurando que el cliente pueda identificarlas de forma rápida y sencilla. ‘Alias’ para SMS, RCS y MMS Para estos casos, no hay que tener en cuenta solamente lo dispuesto en la Ley SAC, sino también la Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI), el Regla- mento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley Orgá- nica de Protección de Datos y Garantía de Derechos Digitales (LOPDGDD). En este sentido, merece mención especial el registro oficial de remitentes de SMS y RCS de la Comisión Nacional de los Mercados y la Compe- tencia (CNMC), que entró en vigor el 7 de junio. Para evitar la suplantación de identidad, es obligatorio registrar en este sistema todos los alias y nombres que se utilizan en las campañas acreditando el vínculo con la marca. Desde esta fecha, las opera- doras bloquearán los mensajes provenientes de emisores que no estén autorizados por el titular, tanto si el proveedor no está habilitado como si el alias no está registrado. Así, es recomendable auditar estos sistemas e identificar y regis- trar todos los alias en uso para evitar problemas. Aunque existe poca infor- mación específica sobre cómo adaptar casos concretos a la nueva realidad, es recomenda- ble tratar estos canales como si de la atención telefónica se tratase, pero sin olvidar su condición digital.
L a Ley de Servicios de Aten- ción a la Clientela (Ley SAC) supone para las empresas de nuestro sector realizar cambios profundos en sus operativas para cumplir con la norma antes del final del año. Si bien la mayoría de las preocupaciones están rela- cionadas con los procesos relacionados con la emisión de llamadas, las comunicaciones en otros canales secundarios como WhatsApp, redes socia- les o RCS, deben cumplir los mismos requisitos de accesi- bilidad, trazabilidad, tiempos de respuesta y garantía de derechos que el resto. Adaptabilidad, medición y humanización Aunque la Ley SAC no dedi- ca apartados o disposiciones específicas a estos canales al margen de la atención te- lefónica, sí hay una serie de consideraciones que, por su naturaleza, hay que tener en cuenta para garantizar el cum- plimiento normativo. Estas son algunas claves para adaptarse
gestionarlas y proporcionar un justificante o número de seguimiento. 5. Controla los tiempos de respuesta. Es clave medir no solo el tiempo hasta el primer contacto automatizado, sino hasta la respuesta efectiva, apoyándote en automatización sin perder trazabilidad para cumplir con los objetivos que marca la Ley SAC. 6. Asegura cobertura horaria adecuada. Debes ofrecer aten- ción en horario comercial y contar con al menos un canal gratuito 24/7 para incidencias críticas, definiendo claramente cuál cumple esta función. 7. No dependas solo de ca- nales digitales. La normativa exige ofrecer distintas vías de atención, no solo digitales, por lo que conviene asegurar una experiencia coherente entre canales y facilitar el cambio de uno a otro sin fricciones. 8. Comunica claramente todas las vías disponibles. Todas las opciones de contac- to deben ser visibles tanto en la web como en espacios físi-
a la norma: 1. Refuerza la visibilidad. Incluye todos los canales de atención (digitales y tradicio- nales) en tu web , contratos y facturas, idealmente centrali- zados en una sección única de “Atención al cliente” que esté siempre actualizada. 2. Garantiza que sean gratui- tos y accesibles. El usuario no debe asumir ningún coste por utilizarlos y la experiencia debe ser sencilla, evitando redirec- ciones a canales de pago o procesos con fricción como registros innecesarios. 3. Permite siempre escalar a un agente humano. Aunque utilices automatización, el cliente debe poder contactar fácilmente con una persona, incorporando opciones claras como “hablar con un agente” en todos los canales digitales. 4. Habilita la gestión formal de reclamaciones. Todos los canales deben permitir regis- trar reclamaciones, por lo que es recomendable estructurar los flujos para identificarlas,
combinación de soporte humano y agen- tes IA resulta mucho más natural para el usuario. Todo ello sin olvidar permitir una comunicación por chat y voz totalmente fluida, sin salir de la plataforma”, puntua- liza Jorge García. Claro que también alerta de los riesgos que surgen de su naturaleza cercana. Si bien los usuarios se sienten cómodos con una App que usan a diario, la barrera para las empresas que desean iniciar la conver-
“Al ser un espacio tan personal, cualquier mensaje no deseado o con un contenido inadecuado conlleva un riesgo reputacional que puede ser irreparable”
te con las comunicaciones comerciales. Al ser un espacio tan personal, cualquier mensaje no deseado o con un contenido inadecuado conlleva un riesgo reputacio- nal que, en WhatsApp, puede llegar a ser irreparable”, afirma Jorge García.
sación sigue siendo alta. “En atención al cliente, la expectativa es clara: si el usua- rio inicia el contacto, espera una respues- ta. Recibir el seguimiento de un ticket al día siguiente no se percibe como algo in- trusivo, pero la lógica cambia radicalmen-
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EN POSITIVO
Uso de los SMS en las empresas y algunas de sus métricas
• Marketing transaccional puntual. Promociones cortas con enlace a una landing . Siempre con consentimiento y con freno en el volumen para no quemar la base. En métricas, lo caracte- rístico del SMS es su tasa de apertura altísima (típicamen- te por encima del 90% en minutos) y su tasa de respues- ta baja, porque el canal se percibe como unidireccional. Para conversión, funciona muy bien cuando va asociado a una acción concreta -un enlace, un código, un número
El SMS sigue muy vivo, pero con un papel más definido que hace cinco años. Los casos donde claramente sigue siendo el canal óptimo son: • Códigos de verificación de un solo uso (OTP). Es el estándar de hecho para la autenticación de doble factor en banca, comercio elec- trónico y servicios públicos. Funciona, llega y no requiere instalación. • Notificaciones críticas. Aler- tas de fraude, recordatorios de cita médica, avisos de cortes
de servicio, comunicaciones regulatorias. Donde lo impor- tante no es la riqueza visual sino la garantía de llegada. • Confirmaciones transaccio- nales sencillas. Confirmación de reserva, número de pedido, envío en camino. Cuando el formato breve sirve y la rique- za no aporta. • Recobro y comunicaciones de morosidad. La tasa de apertura del SMS sigue siendo imbatible y eso lo hace espe- cialmente eficaz en este tipo de procesos.
al que llamar- y mal cuando se le pide que sostenga una conversación. Las limitaciones también son conocidas: 160 caracteres, sin riqueza visual, sin veri- ficación de remitente y, por tanto, vulnerable al spoof ing . Por eso el RCS verificado va ganando terreno en los casos donde la marca quiere prote- ger su identidad y enriquecer la experiencia, mientras el SMS se queda con los casos donde la prioridad es el alcance y la garantía de entrega. (Fuente: ON Soluciones)
Este mismo riesgo lo apunta Josep Esquius cuando resalta que es un canal muy personal, que mal utilizado puede percibirse como invasivo. “Requiere con- sentimiento, cumplimiento estricto de protección de datos, gestión cuidadosa de plantillas y dependencia de las reglas de una plataforma privada. Además, no todas las conversaciones deben resol- verse por WhatsApp: una reclamación compleja, una negociación delicada o una interacción emocional pueden necesitar voz”, señala. Desde Intelcia tratan de reducir este riesgo de que la comunicación se perci- ba como invasivas, diseñando flujos con- versacionales optimizados que evitan el efecto spam y garantizan una experiencia
“El objetivo es que WhatsApp no sea solo un canal de envío, sino una herramienta de resolución ágil que refuerce la confianza del cliente en la marca”
fluida. “El objetivo es que WhatsApp no sea solo un canal de envío, sino una he- rramienta de resolución ágil que refuerce la confianza del cliente en la marca”, co- menta Lago. J ourneys orquestados Conocer la naturaleza de estos nuevos canales como opciones a incluir en la estrategia de relación con los clientes, ayudará a que sean más efectivas. Te- niendo en cuenta que las compañías han de dejar de pensar en campañas masivas
para diseñar arquitecturas inteligentes de relación, donde, como señala Carlos Morán, todo esté incluido en journeys orquestados por datos e IA. “El sistema debe poder decidir si conviene enviar una comunicación digital previa, abrir una conversación automatizada, escalar a un agente humano, programar una llamada, esperar a un mejor momento o incluso no contactar porque el riesgo de saturación es mayor que el beneficio esperado”, con- cluye Morán. Manuela Vázquez
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Cambiando la forma de ver valor
Innovación, eficiencia y personas al servicio de la experiencia de cliente
Para saber más de nosotros
EL EFECTO DE LA LEY SAC:
EVOLUTIO CONVIERTE EL CUMPLIMIENTO
Impulsadas por la nueva Ley de Servicios de Atención a la Clientela (Ley SAC), las empresas deben adoptar un enfoque de innovación y flexibilidad en la experiencia del cliente. Con el respaldo de los desarrollos tecnológicos de Evolutio, el cumplimiento de esta nor- mativa se facilita y genera una ventaja competitiva significativa.
ra humana e individualizada, desde la apertura de un sinies- tro hasta la gestión de una re- clamación, destacando estas características: • ATENCIÓN OMNICANAL Y DISPONIBLE EN LENGUAS COOFICIALES. Un consumidor abre un parte por una inciden- cia con un servicio, como pue- de ser una avería en un elec- trodoméstico, poniéndose en contacto, durante una llamada inicial, con un bot conversacio- nal inteligente impulsado por inteligencia artificial. Este comprende toda la con- sulta y ofrece al cliente la op- ción de ser atendido en cata- lán desde el primer momento, como es su deseo, cumpliendo así con la exigencia de la Ley SAC en cuanto a la disponibi- lidad de idiomas oficiales en España. Empresas con más de 250 empleados y una factura- ción superior a 50 millones de euros que operen en todo el territorio deberán garantizar la atención y respuesta con estas pautas. Dicha flexibilidad se extien- de a canales escritos como WhatsApp, donde se permite al agente escribir en castellano para que luego el cliente reciba
contratos, facturas y webs de las compañías, con atención humana bajo demanda. Queda prohibido el uso de números de tarificación adicional, por lo que el coste no podrá superar al de una llamada estándar. Los tiempos de espera serán rigu- rosos: el 95% de las llamadas telefónicas deberá atenderse en menos de tres minutos de manera muy personalizada, mientras que las reclamacio- nes se resolverán en un máxi- mo de 15 días hábiles y las deri- vadas de cobros indebidos, en cinco días. Una solución integrada para todo el viaje del cliente Desde Evolutio, colaboran- do con el líder en soluciones de CX y contact centers en la nube Genesys, llevaron esas exigencias a la práctica para demostrar cómo una solución integrada puede atender todo el viaje de un cliente de mane-
La entrada en vigor de la Ley de Servicios de Atención a la Clientela (SAC), en diciembre de 2025, marca un antes y un después en la relación con los consumidores: establece es- tándares de calidad mínimos, evita abusos, pero, por encima de todo, supone una oportuni- dad inmejorable para superar las expectativas a través de la innovación. Aprovechar este momento para modernizar la arquitectura de la experiencia de cliente (CX) hará ganar ven- taja competitiva. Requisitos clave de esta nueva normativa La nueva normativa exige una atención telefónica al cliente gratuita, eficaz, accesible, con plazos definidos de espera y resolución, con derechos exi- gibles por parte del consumi- dor, transparente y evaluable. En todas estas obligaciones se inspira uno de los casos de uso mostrados por Evolutio, en su
evento anual CX Revolution 2026. Aplicada a empresas que presten servicios básicos de interés general y a grandes empresas, la Ley SAC protege a los consumidores de prácti- cas como el spam telefónico, los gastos de gestión inespe- rados, las reseñas falsas y las renovaciones contractuales no consentidas. Transforma en profundidad el modelo de atención al cliente existente, poniendo orden en un ecosis- tema regulatorio hasta ahora fragmentado, que obliga a re- visar procesos, canales y tec- nologías para alinearse con las directrices europeas. La normativa se adentra, no obstante, en varios pun- tos críticos que suelen pasar algo inadvertidos. Entre ellos, señala que los puntos de atención presenciales deben ser accesibles, al igual que los canales de comunicación, indicándose con claridad en
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