Edición digital de la Magazine Relación Cliente nº108
REVISTA ESPECIALIZADA EN CONTACT CENTER, CX, BPO, IA Y BOTS by
Número 108 l Marzo 2026 l 14€
Xavier Vidal, CEO
Pedro García Tesón, director de desarrollo de negocio
Juan Manuel Vaquero, director general
“TRANSFORMAMOS LA INCERTIDUMBRE QUE GENERA LA LEY SAC EN EXCELENCIA OPERATIVA”
HOY HABLAMOS CON Carla Taboada, directora corporativa de operaciones en Mapfre, sobre su trayectoria profesional.
Desde TK ELEVATOR explican la conversión de su Contact Center en un punto clave para resolver incidencias.
Así trabajan en DHL EXPRESS ESPAÑA, uniendo talento humano e innovación tecnológica.
Analizamos en profundidad los retos de la aplicación de la LEY SAC en la atención al cliente.
P. 6
En portada
Caso de éxito 46 DHL Express España 63 TK Elevator
La visión de la AEERC
6 ADI Consulting
95 FACSA
En positivo 10 Los desafíos de la Ley SAC 26 Construyendo operaciones de clientes Informe 28 CX Trends 2026 de Zendesk Hoy hablamos con... 30 Carla Taboada, directora corporativa de Operaciones en Mapfre Tecnologías para nuevos desafíos
96 Sabías que... 98 Explorando nuevas
Protagonista
52 Xdroid
relaciones con clientes
En imágenes
58 Covisian 54 DIGI
Hilo abierto
60 Vozitel 73 AVOS Tech 82 Covisian
Abordando situaciones retadoras
64 Inconcert 76 ILUNION Contact Center BPO 67 El blog de Transcom ¿Qué está pasando? 70 Barcelona Customer Congress 72 Expocontact 80 V Congreso Contact Center 94 Evento de MADISON
Fe de erratas: En el número anterior, la sección en la que apareció el reportaje de Lanalden con su cliente Eroski, fue la de Caso de uso, cuando debía de haber sido en la de Caso de éxito. En el número 106, en la versión impresa, en el Caso de uso protagonizado por GI Group y Enreach, aparecían mal los cargos de los responsables de GI Group. Los correctos son Alberto Pastor, Operations Director en GI BPO, y Gustavo Higuera, Field Marketing Division Manager en GI BPO.
32 Sprinklr 56 Evoluciona 68 Lanalden
Dentro y fuera de la plataforma
34 Retención de clientes
Enred@dos
44 Visión del experto
84 Camby 90 SotySolar
3
A vueltas con la Ley SAC y todo lo que traerá su inminente aplicación
RELACIÓN CLIENTE MAGAZINE una publicación que edita Avda. Brasil, 17, planta 14. 28020 Madrid. Tel: 91 761 34 80 www.ifaes.com
H emos querido empezar el año analizando en profundidad la Ley de Servicios de Atención a la Clientela (Ley SAC), un tema que está calando profundamente en la actividad de la gestión de las relaciones con los clientes. Al margen de un amplio reportaje en el que dan su opinión BPOs, proveedores de tecnología, abogados y consultores, en este número también recogemos otros artículos, entrevistas y eventos, donde esta normativa es la protagonista absoluta. De ello fuimos testigos en la 5ª edición del Congreso Contact Center , organizado por la AEERC y la Asociación CEX, un encuentro profesional que en esta edición reunió a más de 200 directivos de distintos sectores.
Editor de Relación Cliente Magazine: Laurent Etcheverry
Hablando de eventos, donde la Ley SAC será uno de los temas a abordar, no puedo dejar de mencionar, que la 29ª edición de Expo Relación Cliente cambia de fechas. Se pasa al 7 y 8 de octubre, en los Cines Kinépolis Ciudad de la Imagen, en Pozuelo de Alarcón (Madrid), un espacio único e ideal para celebrar el encuentro del sector. Pero al margen de la Ley SAC, también tratamos otros temas en este número donde se muestra el punto de innovación que este mercado está alcanzando. Un ejemplo de ello son los casos de éxito que presentamos como el de TK Elevator, DHL Express España o Camby y SotySolar. Estas últimas, empresas digitales que conocen bien la importancia de combinar en su justa medida la automatización tecnológica y la cercanía y empatía de la atención humana. Y no quiero acabar sin tener un recuerdo especial para Francisco de la Torre, al que espero ver en esta nueva edición de Expo Relación Cliente, aunque ya haya pasado el testigo en Magnetron-EPOS. Para él es tiempo de disfrutar de la familia y amigos, así como de eso retomar esos hobbies relegados por los compromisos laborales. Francisco fue la primera persona con la que me reuní cuando empecé en iFAES. La relación con él, me descubrió a todo un profesional carismático, siempre dispuesto a ayudar, muestra de su profesionalidad y señorío. Don Francisco, estoy muy agradecido por haber compartido aventuras y experiencias estos años. Gracias, y nos vemos pronto.
Coordinación de Contenidos y Redacción: Manuela Vázquez
Dirección de Arte: Beatriz Rico de Casso
Digital Marketing Manager: Pamela Vázquez Fotografía: Miguel José Jiménez Mérida
Archivo Fotomecánica e impresión: Naturprint Deposito Legal: M-20613-1999 www.ifaes.com/redaccion@ifaes.com
Mario Moraga Director de Relación Cliente Magazine (mmoraga@ifaes.com)
“Los canales alternativos como este ya generan en torno al 25% de las incidencias totales, Incluso se dan casos en los que personas atrapadas utilizan WhatsApp para contactar”.
“Ha sido una de las primera empresas en adoptar el soporte multimodal, su CSAT ha aumentado hasta el 80%”.
TOPICS
“Una valoración de 8.9 en el servicio directo de nuestros
“Los pagos integrados permiten cerrar procesos sin abandonar el chat agentes demuestra que hemos logrado humanizar la atención”. pág. 90
pág. 29
“El 70% del éxito de un agente de IA depende de la estructuración y calidad de la documentación previa, mientras que solo el 30% restante depende de los aspectos más técnicos relacionados con los modelos de IA”. pág. 56
pág. 63
y el CTR puede incrementarse hasta un 38%”.
Entre un 30% y un 40% de los primeros contactos llegan a través de WhatsApp, y en determinados perfiles (usuarios ma- yores o autónomos) el porcentaje es aún mayor.
Otros canales: Self-Service (más de 15.000 visitas/ día), chatbot automático (2.300 conversaciones/día).
pág. 60
“Las acciones puestas en marcha sobre clientes con alta propensión
a la baja, pueden lograr una aceptación del 50% al 60% de los clientes alcanzados”.
pág. 36
4
pág. 86
pág. 47
EXTERNALIZACIÓN DE SERVICIOS Su Modelo de Gestión contempla 4 áreas de actividad que, implementadas de forma conjunta, forman un círculo virtuoso que permite un mayor control y optimización del servicio:
PLANIFICACIÓN
REAL TIME
De izquierda a derecha: Juan Manuel Vaquero, director general;
Previsiones de actividad Dimensionamiento de Recursos
Monitorización y control on-line de actividad Monitorización on-line de los recursos Gestión de Usuarios Envío de notificaciones de corte/estado Escalado de Incidencias y Problemas Reingeniería de procesos de información. Extracción KPIs de actividad y recursos Generación de Cuadros de Mando Generación de reports y estudios del servicio Análisis de Causas y motivos de llamada Seguimiento de KPIs & Objetivos
Comparativa y Validación de Comprometidos Seguimiento Diario de Dimensionamiento Previsión y Control de Costes
Xavier Vidal, CEO; y Pedro García Tesón, director de desarrollo de negocio.
Cálculo de Facturas y aplicación bonus/malus Control Presupuestario Auditorías y Evaluación de Proveedores Identificación de Eficiencias & Calculo de ROI Planes de Acción y Mejora
CONTROL
REPORTING
Los 10 años que ADI Consulting lleva en el mercado han estado centrados en mantener su esencia fundacional: ayudar a sus clientes a crear contact centers eficientes y excelentes. Toda la experiencia y saber hacer de estos años, la foca- lizan ahora en asesorar y ayudar a las empresas a aplicar la Ley de Servicios de Atención a la Clientela (Ley SAC) como el camino hacia la excelencia. ADI Consulting: el valor de aplicar la Ley SAC
la nueva normativa. Este punto es especialmente importan- te, ya que no nos limitamos a hacer un assessment con recomendaciones, sino que, acompañamos al cliente en la transformación”, apunta Juan Manuel Vaquero , director ge- neral de la compañía. A todo ello, suman otro ele- mento diferenciador, y es que su director de desarrollo de negocio, Pedro García Tesón, en su calidad de vicepresiden- te de la AEERC, ha sido una de las figuras clave durante todo el proceso de negociación y tramitación parlamentaria de la Ley. Este hecho, le da un profundo conocimiento de la
En esta década, la compañía ha ayudado a sus clientes a transformar sus modelos de atención, en los mercados es- pañol, latinoamericano y anglo- sajón. “La Ley SAC ha venido a poner en valor nuestra expe- riencia fundacional, centrada en los procesos de Workforce Management (WFM). Muchas de las obligaciones que esta- blece la Ley se pueden resol- ver mediante una adecuada utilización de los servicios que ofrece ADI: la gestión de los procesos de planificación y di- mensionamiento de agentes; la monitorización en tiempo real desde nuestra propia control room ; el reporting operativo; la
facturación y el control de pro- veedores; así como la calidad y la experiencia de cliente. Todos ellos son los pilares fundamen- tales de nuestro portfolio de servicios”, señala Xavier Vidal , CEO de la compañía. Pero la experiencia de ADI Consulting también se extien- de a proyectos de consultoría, tanto operativa como estraté- gica, y a los procesos de ges- tión de licitaciones y de gobier- no de proveedores. “Somos el partner idóneo, yo diría, el me- jor posicionado en el mercado, para asesorar a las compañías en el diagnóstico de cumpli- miento de la Ley SAC y el pos- terior proceso de adaptación a
XAVIER VIDAL, CEO: “La Ley SAC ha venido a poner en valor nuestro expertise fundacio- nal, centrado en los procesos de Workforce Management (WFM)”. Ley y de sus implicaciones en su aplicación práctica. Principales impactos Pues bien, teniendo en cuenta todos estos elementos, deten- gámonos un momento en co- nocer cómo se materializa esta ayuda de ADI Consulting en la adaptación a la Ley. Pense-
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desde el primer diagnóstico a la auditoría formal Una imagen de la sala de control de ADI Consulting.
mite que analicen el modelo de atención de sus clientes desde una visión holística, no solo re- visando distintos canales, sino viendo el conjunto. “Por buscar un símil, ADI Consulting des- empeña la labor de un director de orquesta, para conseguir que todos los músicos toquen acompasados la misma parti- tura”, puntualiza Xavier Vidal. Por dónde empezar Vayamos más al detalle, imagi- nemos el acercamiento de una empresa a ADI Consulting so- licitando ayuda para aplicar en su caso esta normativa. Esta sería la dinámica a seguir: Lo primero que se realiza es un diagnóstico profesional. El proyecto, que dura entre 6 y 10 semanas en función del tama- ño y complejidad de la compa- ñía, se estructura en dos fases. El objetivo principal de la primera fase es la realización del diagnóstico, analizando
a disponer de un sistema de atención omnicanal”, señala Pedro García Tesón , director de Desarrollo de Negocio. Ante esta realidad, desde la compañía, ofrecen su expe- riencia en consultoría operati- va y de procesos, así como en soluciones tecnológicas apli- cadas a la atención. Esto per-
mos, por ejemplo, en un punto concreto y bastante conocido, el de la obligación de atender el 95% de los contactos en menos de tres minutos. Algo que afecta tanto a las llamadas telefónicas como a las comu- nicaciones electrónicas, como pueden ser los chats . Desde ADI Consulting re- cuerdan que, para cumplir con ese requisito es esencial disponer de una adecuada combinación de soluciones tecnológicas ( bots ) y agen- tes, además de un correcto dimensionamiento, adaptado a la demanda diaria y horaria. “Para el primer punto, nuestra experiencia en consultoría y tecnología puede ayudar en el diseño de un mix de atención bot /agente, que permita una experiencia satisfactoria para los clientes y el cumplimiento de la norma. Para la correcta gestión de los agentes, nues- tras capacidades en WFM po-
drán aportar la correcta plani- ficación, dimensionamiento y control en tiempo real de los agentes necesarios”, señala Juan Manuel Vaquero. Otro ejemplo menos eviden- te es el que obliga a las em- presas a ofrecer a los clientes una tramitación centralizada. ”En realidad, la ley pretende que los clientes y las adminis- traciones dispongan de una constancia de la gestión, me- diante la generación de una clave identificativa y la entrega de un justificante en soporte duradero. Esto, unido a los exi- gentes plazos de resolución de los casos, supone un verdade- ro desafío para los procesos de las compañías, que habitual- mente han sido construidos como silos verticales entorno a departamentos o canales de atención. Todo esto, en su conjunto, supone un verdade- ro reto a la gestión, exigiendo a las empresas, sin nombrarlo,
JUAN MANUEL VAQUERO, director general:
“No nos limitamos a hacer un assessment con recomendacio- nes, sino que acompañamos al cliente en la transformación”.
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ce
PEDRO GARCÍA TESÓN, director de desarrollo de negocio:ocio:
SERVICIOS QUE ADI CONSULTING OFRECE DESDE SU CONTROL ROOM Las características del servicio que presta desde aquí son las siguientes:
“Identificamos los principales riesgos de incumplimiento de la Ley SAC. Dependiendo de la compañía, analizamos en torno a 100 indicadores de cumplimiento, que serán la base del diagnóstico de situación”. del sector financiero. Se trata de un proyecto iniciado antes de que la Ley SAC se aproba- ra en diciembre. En este caso concreto, se identificaron 79 indicadores que afectaban a la compañía, de los cuales 68 tenían algún grado de incum- plimiento (alguno relevante). Esto supuso que en 2025, la empresa comenzara a poner en marcha un proyecto de transformación, lo que es una gran ventaja competitiva. “Además, el cliente nos otor- gó la máxima valoración en la encuesta de satisfacción que realizamos al finalizar el pro- yecto, lo que para nosotros su- pone un extra de motivación”, comenta Xavier Vidal. Esto es una muestra del sa-
recursos presentes en el contact center; activación de locuciones automáticas y call prompting ; balanceo de tráficos en fun- ción de reglas de negocio o contingencias; escalado y canalización de incidencias, etc. “Todo esto nos permite asegurar el cumplimiento de los objetivos de servicio, atención y SLAs del cliente, controlan- do que los proveedores cumplen con los niveles de atención en todo momento y manteniendo al cliente permanentemente informado, actuando forma rápida y coordi- nada con nuestros clientes ante incidencias o problemas que puedan surgir”, señala Juan Manuel Vaquero, director general de la compañía.
• Servicio 24x7x365 días. • Supervisión multicanal. • Conducción real time multiservicio y multicliente. • Redundancia en comunicaciones e infraestructura. • Sala de crisis con conectividad con el cliente. Desde la sala se realiza la conducción del tráfico entrante, monitorizando niveles de atención, servicio, abandono y producti- vidad; monitorizar la actividad de emisión y back office; gestión proactiva de los
tico de situación”, señala Pedro García Tesón. En la segunda fase se di- seña un plan director, que in- corpora el propio informe de diagnóstico, con el nivel de cumplimiento; y un plan de ac- ción, incluyendo el inventario de las iniciativas de mejora,
la situación de partida, iden- tificando incumplimientos y riesgos derivados. “Gracias a nuestra propia metodología de assessments , el primer paso es identificar a los stackeholders esenciales, internos y externos, que intervienen en el modelo de atención de la compañía, ya que deberán participar en el proyecto. Nos referimos a las personas clave en las áreas de atención, oficinas presenciales, canales digitales, operacio- nes, tecnología, etc.”, comenta Pedro García Tesón. Durante el diagnóstico, se re- visan las siguientes cuestiones: • El modelo de planificación y dimensionamiento. • El reporting , KPIs y niveles de cumplimiento. • El modelo tecnológico y de procesos (visión omnicanal). • El modelo de calidad y CEX. Y todo ello con el foco pues- to en el cumplimiento de las obligaciones concretas de la
Ley (atención personalizada, nivel de atención, accesibili- dad, tramitación centralizada, plazos de resolución, horarios, lenguas cooficiales, etc.). Una vez entendido el mode- lo de atención del cliente, los profesionales de ADI Consul- ting solicitan información de
ber hacer de ADI Con- sulting y su valor en este acompañamiento a las compañías en la aplicación de esta nue- va normativa. “La Ley SAC, más
“Dependiendo de la compañía, analizamos en torno a 100 indicadores de cumplimiento para el diagnóstico”
allá de todos sus defectos y ca- rencias, supone una magnífica oportunidad para identificar los puntos de mejora en la atención e implementar medi- das para lograrlo, mejorando la satisfacción y la experiencia de sus clientes, evitando incurrir en riesgos reputacionales o de sanción que el incumplimiento de la ley lleva asociados”, con- cluye García Tesón. R
estimaciones de impactos y costes. Si el cliente lo desea, se le acompaña en el proyecto de transformación. Trabajos realizados Pero, tal vez lo más importante sea saber que esta manera de trabajar ya está siendo utiliza- da por algunas empresas. Una de las primeras que ha confia- do en ADI Consulting ha sido
detalle de cada ámbito y reali- zan workshops con las áreas, incluyendo visitas a campo si fueran necesarias. “Una vez recabado todo este material, identificamos los principales riesgos de in- cumplimiento de la Ley SAC. Dependiendo de la compañía, analizamos en torno a 100 in- dicadores de cumplimiento, que serán la base del diagnós-
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EN POSITIVO
En este reportaje han participado: l Virgilio Muelas, Digital Transformation Manager en Broadvoice GoContact. l Carlos Jiménez, Head of CCaaS Partnerships Europe and CCO for Spain en Enreach . l Sergi Figueras, COO de Inconcert. l Alexandra Ollé, directora de Transformación en Beyond (Corporación Valora). l Daniel Vidal , director jurídico de Webpilot España. l Diego Lago, director de Operaciones España , Intelcia Spanish Region. l Javier Usero, director Legal de Intelcia Spanish Region. l Cati Martín, responsable del Área Jurídica de MST Holding. l José García Cruz, CEO Iberia de Emergia. l Iñaki de Andrés Lázaro , gerente de Auditorías Corporativas en Emergia. l Óscar Daimiel, director de Talento en Emergia. l Ana María Hernández, directora de Operaciones en Emergia. l Blanca Pellicer, Legal & Compliance Officer en Emergia. l José Francisco Rodríguez, presidente de la AEERC. l Asociación CEX. l El equipo de ON Soluciones.
¿Por dónde comenzar a analizar la aplicación de la Ley SAC? La complejidad de las exigencias de la Ley 10/2025, sobre los Servicios de Atención a la Clientela, más conocida como Ley SAC, hace necesario un tiempo para su acomodación. De ahí, los 12 meses de los que disponen las empresas para aplicarla (hasta el 28 de diciembre de 2026). A pesar de las sombras y dudas que genera, las empresas que no hayan comenzado ya a trabajar en su aplicación pueden tener un problema con los tiempos. Son muchos puntos a tener en cuenta como las llamadas telefónicas salien- tes, o en la gestión de las auditorías y en el control de la calidad y medición de los KPIs. Y a ello se suma además, analizar qué tecnología es la más adecuada para agilizar los cambios requeridos. Empresas BPOs y los proveedores tecnológicos nos cuentan cómo están trabajando en este sentido.
Comentan los expertos consultados, que estamos ante una normativa basada en un sistema exigente y medible, pero cuya aplicación homogénea dependerá en buena medida de desarrollos reglamen- tarios y criterios técnicos que aún no han sido definidos. BPOs preparados para actuar Hay outsourcers como Intelcia que llevan trabajando con sus clientes desde finales de 2021, a partir del primer anteproyecto
de la Ley. “Pusimos en marcha distintas rondas informativas y de trabajo con- junto con nuestros clientes, analizando el impacto de la futura normativa en los servicios, siempre teniendo en cuenta las particularidades de cada sector. Ade- más, a lo largo de todo el proceso hemos ido informando de manera continua a nuestros clientes sobre cada novedad, actualización o adaptación derivada de la evolución del texto legal. Paralelamente, hemos colaborado de forma activa con
la AEERC, contribuyendo a la resolución de dudas sobre la aplicación y el alcance de la Ley y participando en el diálogo con los órganos de gobierno y los principales actores implicados durante el proceso de elaboración de la norma definitiva”, cuen- ta Diego Lago , director de Operaciones España, Intelcia Spanish Region. Por su parte, desde Emergia comentan que no están tratando esta Ley como un manual estático, sino como un proyecto de consultoría a medida para cada clien-
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te. No todos parten del mismo punto en el cumplimiento de los parámetros mínimos de calidad que exige la Ley, por ello incor- poran en su análisis y recomendaciones las características propias de cada sector y empresa. “Sobre la limitación comercial, nuestro enfoque ha cambiado: recomendamos pasar de la venta proactiva a la resolu- ción con valor. Respetamos escrupulo- samente el espíritu de la Ley que protege el tiempo del cliente durante una queja. Si la mejora del servicio no es la solución directa al problema que el cliente plan- tea, recomendamos que el agente se centre exclusivamente en resolver. Solo si el cliente abre la puerta o solicita una alternativa, entraríamos en modo aseso- ramiento. Nuestro enfoque en este punto para cuando entre en vigor la Ley es trans- formar el guión de venta en un protocolo de escucha activa”, señala José García , CEO Iberia de Emergia. Parece lógico pensar que previamente al asesoramiento que presten a sus clien- tes, los outsourcers han de prepararse ellos mismos. En el caso de MST Holding, han realizado un diagnóstico dual: ope- rativo para sus plataformas y estratégico para sus clientes. “A través de Consulting C3, hemos desarrollado un Framework de Cumplimiento SAC basado en una matriz de puntos de control críticos (ins- pirado en los estándares ISO) que audita desde los tiempos de respuesta hasta la trazabilidad humana, todo ello teniendo en cuenta los niveles de calidad exigidos en el Capítulo II de la Norma”, indica Cati Martín , responsable del Área Jurídica de MST Holding. Añade que la prioridad ha sido implementar este sistema de control de calidad para asegurar que cada pro- ceso de atención externa esté blindado frente a las exigencias de la nueva Ley.
Pero, lo más urgente ha sido identificar posibles brechas entre los SLAs actuales y las nuevas exigencias legales, priorizan- do aquellos servicios con mayor volumen y criticidad. Esfuerzo por entender Estamos ante una normativa que plantea muchas dudas por la interpretación a la que quedan sujetos bastantes puntos, un trabajo extra para los departamentos ju- rídicos de las compañías. “Desde el área jurídica se está realizando un análisis pru- dente, apoyado en doctrina, borradores interpretativos y buenas prácticas sec- toriales, optando siempre por interpre- taciones conservadoras que minimicen riesgos regulatorios que puedan derivar en sanciones por discriminación o falta de accesibilidad”, indica Cati Martín. Y resalta que uno de los principales re- tos es la falta de concreción en conceptos como “tiempo razonable de espera”, “re- solución efectiva”, los criterios exactos de calidad exigibles y la ambigüedad de con- ceptos como "personas vulnerables". En Intelcia, se están revisando los dis- tintos escenarios posibles, evaluando los riesgos legales y operativos de cada interpretación. “Desde el punto de vista legal, el enfoque está siendo prudente y analítico. Paralelamente, todas las dudas técnicas y de aplicación práctica se están canalizando a través de las asociaciones sectoriales, AEERC y CEX, que actúan como interlocutores con la Administra- ción para tratar de lograr una interpreta- ción homogénea de la norma y reducir la inseguridad jurídica durante el proceso de adaptación”, comenta Javier Usero , director Legal de Intelcia Spanish Region. Para este profesional, los puntos más problemáticos están relacionados, prin- cipalmente, con el alcance real de las
Empezar por un diagnóstico
las llamadas en menos de 3 minutos. Para llegar ahí, normal- mente hay que revisar el dimensionamiento de los equipos y los turnos, pero también aspectos técnicos como el enru-
Como punto de partida para el cumplimiento de la Ley SAC se impone, como señalan desde Inconcert, un diagnóstico práctico en dos frentes: por un lado, procesos y nivel de servicio, y, por otro, analizar si la tecno- logía implantada permite cumplir lo que pide la Ley. “Si se trata de la tecnología de Inconcert, en la mayoría de casos, las compañías ya operan en un entorno omnicanal, así que el trabajo consiste más en ordenar prioridades y acelerar mejoras que en empezar desde cero”, señala Sergi Figueras, COO de Inconcert. Un ejemplo muy claro es el objetivo de atender el 95 % de
tamiento de llamadas y las opciones de autoservicio. “Dentro del ecosistema de Inconcert, con Inteam es posible prever la demanda y proteger el nivel de ser- vicio, y con Inconnect se puede aplicar enrutamiento inteligente para reducir los tiempos de espera. Además, cuando
"Para cumplir la Ley, se impone un diagnóstico práctico en dos frentes: procesos y nivel de servicios"
se introduce automatización, Inagent atiende en lenguaje natural y deriva de forma inmediata a un agente humano si el usuario lo solicita o si el caso lo requiere”, concluye Figueras.
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EN POSITIVO
No dejes para mañana
lo que puedas hacer hoy
externa, para ver el punto de situación en el que estamos y los recursos con los que contamos. En paralelo, debe- mos pulir nuestra cultura de empresa, transmitiendo a los equipos la necesidad de ser más empáticos que nunca con los clientes. No hay que perder de vista el foco en el conjunto de la Ley, más allá de los puntos específicos que más inquie- tud suponen para cada caso concreto. Hay que elaborar
Casualidad o no, el Día de los Inocentes (28 de diciem- bre) entraba en vigor la Ley de Servicios de Atención a la Clientela, más conocida como Ley SAC, un texto que traerá consigo un nuevo entorno, pero que no su- pondrá un salto al vacío si se comienza a trabajar desde ya para adaptarse a ella. Ante su implantación de- finitiva a finales de este año, es esencial dar protagonismo al cliente, para que ’sufra’ lo menos posible las inciden- cias que siempre implica la adaptación a una nueva normativa, poniéndolo en el centro de cada interacción. Para conseguirlo, hay que re- visar procesos, prioridades y modelos de atención cuanto antes. Diagnóstico, adaptación y procesos L a nueva Ley va a igualar a todos los actores del sector que tengan obligación de cumplirla, consiguiendo un estándar superior al que contábamos hasta ahora. Puede dar vértigo en estos momentos, pero si se sabe aprovechar, estamos ante una oportunidad de destacar. Es una normativa que establece muchos “qués” y pocos “cómos”, por lo que los primeros pasos estarían encaminados a determinar la realidad de nuestra organi- zación y saber por dónde empezar a trabajar para adaptarse a la Ley. Así, habría que elabo- rar un análisis de riesgo y una auditoría, a ser posible
tra primera línea de defensa poniendo el foco en quejas, reclamaciones e incidencias, que, si bien estadísticamente son escasas, pueden crear
la Ley. En él se hace especial hincapié en la importancia de la formación, de ahí la nece- sidad de documentar todos los procesos de formación con detalle, para luego poder demostrar ante el auditor que se han llevado a cabo correc- tamente. El texto también profun- diza en el factor humano, obligando a una atención de persona a persona cuando así se solicite. En este sentido, la clave la venimos dando en CEX desde hace tiempo: todo pasa por dotar a los agen- tes de nuevas herramientas tecnológicas para que sean más eficientes, dejando que estas hagan el trabajo más rutinario. Por último, ante la posibi- lidad de una norma UNE que establezca estándares de cara a esta Ley SAC, es recomen- dable no esperar a que llegue, puesto que, si lo hace, verá la luz con toda seguridad después de su entrada en vigor. Su proceso de elabo- ración, consulta pública y aprobación suele ser largo y complejo. Las empresas no pueden supeditar su adap- tación normativa a ello, ya que, nos guste o no, la Ley ha venido para quedarse.
"Es imprescindible desarrollar una trazabilidad ágil e inmediata. La tecnología es la clave para certificar los procesos, garantizando su correcto funcionamiento"
un diagnóstico global para disponer de un punto de partida real y, sobre todo, no debemos tener miedo si no llegamos a cumplir con todos los requerimientos establecidos para el próximo 28 de diciembre de 2026, puesto que pocos lo harán con garantías plenas. La realidad es que adaptar- se al texto puede llevarnos un mínimo de 18 meses (o más, si implica cambios tecnológicos profundos), de ahí que haya que centrarse en que los usuarios perciban que reciben una atención adecuada para que no eleven sus problemas y estos esca- len. Además, hay que unificar los procesos dentro de la compañía, incluyendo los que tengan lugar en puntos de atención física. Así, hay que reforzar nues-
grandes problemas. Hay que escuchar mejor a los clientes, midiendo lo que ocurre y actuando en consecuencia. Asimismo, es necesario trans- mitir mensajes de confianza ante este cambio, hacien- do valer que la atención al cliente es un pilar fundamen- tal para las organizaciones, yendo más allá de lo que dicta la Ley. En este sentido, es im- prescindible desarrollar una trazabilidad ágil e inmedia- ta, evitando zonas grises. La tecnología es la clave para certificar los procesos, garantizando su correcto funcionamiento. Formación y estándares En el mismo preámbulo del texto publicado en el BOE en- contramos otra de las claves que marcarán la adaptación a
tegia de las empresas clientes. “Dado que Emergia presta servicios de atención al cliente a empresas de distintos sectores, y a los que resulta de aplicación diferen- te normativa, de cuyo cumplimiento son responsables, lo previsible es que sean nuestros clientes quienes nos trasladen los criterios y las pautas que quieran que
auditorías externas, la obligación de uti- lizar numeración exclusiva para determi- nadas llamadas, los criterios de medición de los tiempos de atención y algunos as- pectos vinculados a la trazabilidad de las interacciones y la documentación exigida. Al margen de lo comentado, hay que te- ner en cuenta el papel ejecutor de la estra-
sigamos para prestar estos servicios. Por nuestra parte, deberemos adaptar- nos a las necesidades y requerimientos específicos de cada uno“, resalta Blanca Pellicer , Legal & Compliance Officer en Emergia. Para Daniel Vidal , abogado y direc- tor jurídico de Webpilots España, “es
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SEGURIDAD APARENTE. RIESGO REAL. LA NUEVA LEY SAC, CAMBIA LAS REGLAS DEL JUEGO.
Puedes demostrar cuando cumples. ¿Pero puedes detectar cuando no lo haces? Sin evidencia, no hay cumplimiento.
Cómo adaptar tu contact center a las nuevas exigencias legales. https://xdroid.com/nueva-ley-sac/
EN POSITIVO
Responder en menos de 3 minutos
blemente acertadas, no tienen el respaldo del texto normativo, por lo que bienvenida sea la elaboración de dicho documento técnico si en el mismo se aúnan los inte- reses de las empresas implicadas”, añade Daniel Vidal. Normativas superpuestas. “El hecho de que la Ley sea de aplicación supleto- ria respecto a otras normas generales de defensa de las personas consumidoras y usuarias, así como respecto a la normati- va sectorial aplicable a los servicios finan- cieros y de comunicaciones electrónicas, complica el mapa normativo”, comenta Pellicer. Atender el “95% de contactos en me- nos de 3 minutos”. La Ley contempla esta obligación en dos supuestos dis- tintos: el 95% de solicitudes de atención personalizada atendidas “de media” en menos de 3 minutos, y el 95% de llamadas recibidas atendidas “de media” en menos
Para cumplir con el requisito de respuesta en menos de tres minutos, en Beyond trabajan desde una lógica de simplificación y optimización del servicio. Analizan en detalle los flujos de entrada, eliminan fricciones y pasos que no aportan valor y rediseñan los procesos para reducir tiempos desde el primer contacto. “Sobre esa base, incorporamos sistemas que permiten identificar de forma inme- diata el motivo de la solicitud, resolver de forma automática los casos más sencillos y priorizar aquellos que requieren atención humana. Este enfoque nos permite reducir la variabilidad, ganar agilidad en la respuesta y garantizar tiempos de atención consistentes, alineando el cumplimiento de la Ley SAC con un modelo de servicio más eficiente y predecible y orientado a la experiencia de cliente”, explica Alexandra Ollé, directora de Transformación en Beyond (Corporación Valora). Desde la compañía puntualizan que su labor es de consultoría. Antes de poner en marcha cualquier aplicación, su enfoque se centra en realizar una consultoría integral del servicio. En ella analizan cómo opera la compañía en su conjunto y cuál es el impacto real de la Ley SAC en sus procesos, las personas y la tecnología. “No abordamos la adaptación desde una visión parcial o por canales aislados, sino que evaluamos el modelo de servicio de forma global, identificando tanto riesgos de cumplimiento como oportunidades de mejora”, cuenta Alexandra Ollé. A partir de ese diagnóstico, definen una
"Otro punto de incertidumbre es el régimen
hoja de ruta que combina la adaptación a la Ley con la búsqueda de eficiencias, utilizan- do el nuevo marco normativo.
sancionador, que puede derivarse por diferentes vías (consumo, sectorial o protección de datos)"
extremadamente importante que las em- presas consensuen con sus proveedores y clientes las interpretaciones que, en su caso, hagan todos aquellos puntos sus- ceptibles de interpretación ya que, en caso de diferir, se podrían encontrar con incómodas contradicciones entre part- ners”, indica Daniel Vidal. Trabajo para el departamento jurídico Siguiendo el hilo conductor que expone Blanca Pellicer, estos serían los puntos de la normativa que necesitan un análisis más detallado: Auditorías. Es necesario incorporar los nuevos parámetros específicos que introduce la Ley, relativos a la atención personalizada, los medios materiales utilizados, la formación del personal, los plazos de respuesta, la disponibilidad o la accesibilidad, entre otros. “El sistema de evaluación y las audito- rías que impone la Ley son algunos de los aspectos que más dudas están generan- do en cuanto a su implantación. Desde el sector se considera necesario definir un marco operativo que ayude a su inter- pretación, y ya se ha planteado la posibi- lidad de impulsar una norma UNE como referencia”, señala Blanca Pellicer. Desde MST añaden que para los outsourcers contar con un documento de
este tipo es vital porque estandariza las reglas del juego para todos los actores del sector. “Una guía clara de AEERC/UNE nos permite ofrecer a nuestros clientes una garantía de cumplimiento homogé- nea, asegurando que las auditorías ex- ternas sigan criterios objetivos y no inter- pretaciones variables de la norma”, afirma Cati Martín. En este punto, Daniel Vidal, hace un inciso indicando que toda guía interpre- tativa puede tener su interés, siendo loa- ble el esfuerzo de la AEERC, la UNE y las empresas y profesionales implicados en dicha iniciativa. Pero advierte: “Es impor- tante que sea lo más versátil posible y re- coja las necesidades de todos los agentes implicados, con independencia de su es- pecífico sector y/o su tamaño o recursos, puesto que, de otro modo, podría dejar fuera a muchos operadores”, remarca. “Las guías interpretativas, cuando tienen un origen único y, especialmen- te, cuando son realizadas por la propia administración afectada, suelen conllevar la adopción de medidas que, aunque posi-
de 3 minutos. Sin embargo, no se define cómo debe calcularse esa media ni sobre qué periodo de tiempo debe hacerse. ¿Qué se entiende por “atención personalizada” y hasta qué punto se permite el uso de sistemas automáticos o de IA? La Ley prohíbe que estos sean el único medio de atención y exige ofrecer la opción de hablar con una persona física “en cualquier momento” desde el menú principal. Pero ¿hasta dónde puede llegar el triaje automático? ¿Cuándo deja un flu- jo de ser considerado “personalizado”? ¿Y cómo se acredita que la opción humana era realmente accesible? ¿Qué organismo castiga? Otro punto de incertidumbre es el régimen sancio- nador, que puede derivarse por diferen- tes vías (consumo, sectorial o protección de datos). Se sanciona como infracción de consumo (LGDCU + normativa auto- nómica), con preferencia de normativa sectorial si concurre, y sin perjuicio de sanciones por incumplimientos de RGPD/ LOPDGDD. La coordinación entre las dis- tintas autoridades competentes (Estado,
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EN POSITIVO
Impacto económico de la Ley 10/2025
La Ley 10/2025 (Ley SAC) introduce un cambio estructural en la gestión de la relación empresa- cliente en España. Aunque su finalidad es reforzar la protección de consumidores, su aplicación tiene implicaciones económicas relevantes tanto en ingresos como en estructura de costes y riesgo regulatorio. Desde ON Soluciones recuerdan que, no se trata únicamente de reforzar el SAC, la norma altera dinámicas comerciales (telemarketing, pricing personalizado, cross-selling ), exige nuevos estándares operativos (SLA de atención, accesibilidad reforzada) y obliga a implantar sistemas forma- les de evaluación y auditoría.
"Su aplicación tiene implicaciones económicas en ingresos, en estructura de costes y riesgo regulatorio" “La ley desplaza el modelo desde una atención orienta- da a eficiencia de coste hacia uno centrado en garantía formal, trazabilidad y están- dares auditables”, señalan desde ON Soluciones. Para grandes empresas y sectores regulados (energía, telecomunicaciones, finan- ciero), el impacto será princi- palmente estructural (Capex inicial y aumento de Opex). En empresas con fuerte dependencia de telemar- keting o pricing dinámico, el efecto puede extenderse directamente a la cuenta de resultados vía reducción de ventas o margen.
BLOQUE
ASPECTOS CLAVE
DETALLE DEL IMPACTO ECONÓMICO
Identificación obligatoria de numeración comercial y posibilidad de bloqueo de tráfico irregular. Prohibición de aprovechar incidencias para venta cruzada. Transparencia en precios personalizados y límites en contextos de urgencia. SLA de atención (95% < 3 minutos) y atención personalizada obligatoria. Accesibilidad reforzada (mensajería, videointerpretación, lectura fácil). Prohibición de bots como canal exclusivo. Clave identificativa, justificantes y custodia de grabaciones Encuestas tras resolución de cada caso. Sistema anual de evaluación y auditoría externa acreditada.
Reducción de contactabilidad y conversión en telemarketing, aumento del coste por lead , necesidad de migrar a canales alternativos. Menor ingreso incremental en llamadas de avería o continuidad de servicio. Restricción del margen en pricing dinámico, mayor coste en gobernanza y trazabilidad algorítmica. Incremento de plantilla u outsourcing , inversión en herramientas de planificación (WFM), aumento del coste por contacto. Nuevas licencias tecnológicas, adaptación web /facturación y formación específica. Menor deflexión digital, mayor carga humana en primera línea.
Ingresos y actividad comercial
Costes operativos (SAC)
Inversión en CRM omnicanal y almacenamiento seguro de evidencias.
Necesidad de definir la entidad “caso”, implantación o ampliación de CRM, integración omnicanal, gobierno del dato. Coste recurrente de auditoría; necesidad de data engineering y control de calidad del dato. Riesgo reputacional si los indicadores son débiles, presión competitiva adicional. Incremento de provisiones, asesoría legal y compliance defensivo.
Sistemas y cumplimiento
Publicación de resultados en web .
Régimen sancionador y carga de la prueba.
Riesgo regulatorio
(Fuente: ON Soluciones)
inspección, podamos demostrar el cumpli- miento riguroso de cada etapa del proceso de atención”, señala Cati Martín.
nua, las cuales resultan diferenciadoras si se aspira a lograr un nivel de excelencia en el servicio. Sin embargo, en lo que respec- ta al marco de obligaciones impuesto por la norma, resulta imprescindible disponer de un Reglamento de desarrollo en el que se precise el alcance, la metodología y los conceptos o formatos adecuados para la ejecución de este proceso, y sobre los cua- les poder identificar adecuadamente los impactos, riesgos y necesidades, en cada caso”, destaca Usero. Por su parte desde Emergia recuerdan el papel de las empresas clientes en lo relativo a las auditorías, que aplican di- rectamente a estas como clientes de los outsourcers . Son ellas las que deberán someterse a auditorías externas realiza-
comunidades autónomas y organismos sectoriales) es otro aspecto que plantea dudas. En este punto, desde MST Holding se- ñalan que están analizando el régimen sancionador al detalle y monitorizando cada punto de fricción en el customer journey para asegurar que no existan barreras que puedan ser interpretadas como un incumplimiento del derecho a una comunicación clara. “Desde jurídico nos preocupa la ambi- güedad en la interpretación de las sancio- nes por “deficiencias en la atención”, ya que dependemos de la información que nos facilita el cliente final. Para mitigar ries- gos, estamos reforzando la trazabilidad to- tal de cada interacción para que, ante una
Evaluar y auditar con rigor métrico
Analicemos un poco más en detalle lo que opinan estos profesionales del sistema de evaluación y las auditorías por las dudas que recoge en su redacción. Desde Intelcia, Javier Usero reconoce que los contenidos relativos a los sistemas de evaluación y auditoría representan una de las grandes incógnitas para la operativa del sector. “A nivel operativo, el sector de servicios de atención al cliente cuenta con una dilatada experiencia en actuaciones de seguimiento, métrica y mejora conti-
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EN POSITIVO
Caso de éxito de Fly Level
Enreach ha ayudado a la aerolínea Fly Level a reducir un 32% el AHT, a incrementar un 4% el NPS y a disminuir en un 3% las llamadas gestionadas
por agentes en los primeros dos meses. Por este proyecto ha recibido un premio conjun- to a la innovación, que podría tener aplicación en distintos
sectores para mejorar la satis- facción del cliente, combinan- do automatización y atención humana. “En este caso, logramos automatizar una de las tareas manuales más repetitivas para los agentes, integrando nuestra telefonía en su CRM. Además, implementamos un AI Agent capaz de ejecutar procesos de forma totalmente autónoma y de escalar los ca- sos a los operadores propor- cionándoles el contexto de la conversación mantenida y el ID de cliente”, cuenta. La combinación de ambas acciones ha permitido a la ae- rolínea reducir el AHT de 478 segundos a 323 segundos por conversación, lo que demues-
tra, con cifras, los beneficios de la inteligencia artificial, las automatizaciones y la integra- ción del contact center con el CRM. “Como partners tecnoló- gicos, más allá de supervisar los KPIs operativos, también nos interesa medir el impacto real que la tecnología tiene en la experiencia de cliente. Porque optimizar equipos, reducir tiempos o automatizar procesos solo cobra verdadero sentido cuando esa eficiencia se traduce en una atención más ágil, más personalizada y, en definitiva, más satisfactoria para el cliente final”, señala Carlos Jiménez, Head of CCaaS Partnerships Europe and CCO for Spain en Enreach.
procesos y procedimientos. Con esta in- tegración estamos convencidos que no solo estaremos cumpliendo con la Ley, sino también podremos mejorar la expe- riencia del cliente y la toma de decisiones operativas”, afirma Cati Martín. Además, desde RUNCALL están in- tegrando sistemas de encuesta post- llamada automatizados que se vinculan directamente al historial del cliente para garantizar la trazabilidad exigida. Asimis-
“En este sentido, se está trabajando para que los equipos estén alineados y preparados para responder de forma co- rrecta y coherente, tanto desde el punto de vista informativo como operativo. La complejidad de la Ley y la existencia de aspectos aún sujetos a interpretación hacen especialmente importante que los agentes dispongan de criterios claros y mensajes homogéneos, evitando confu- siones o respuestas inconsistentes. La
das por una certificadora acreditada por la ENAC. “Como consecuencia, estas auditorías externas implicarán que nuestros clien- tes nos auditen a nosotros, con el fin de validar el cumplimiento de sus políticas bajo el alcance de la Ley”, indica Iñaki de Andrés , gerente de Auditorías Corporati- vas en Emergia. Añade que, anticipándose a estos re- querimientos, Emergia certificó en 2024 todas las actividades de sus centros bajo la norma ISO 18295:2017 (Parte 1), que establece los requisitos de calidad y ges- tión para los Centros de Contacto con el Cliente (CCC). De esta forma, garantizan de manera proactiva el cumplimiento de las expectativas de sus clientes, incluyen- do las exigencias actuales derivadas de la Ley SAC. Parece claro que este es el camino que han de seguir los outsourcers para ade- cuarse a la Ley y facilitar su aplicación a sus clientes. En el caso de MST Holding, por ejem- plo, la compañía tiene implementado y documentado en sus servicios un sistema de gestión basado en la ISO 18295 que es el estándar internacional para la gestión de calidad en los centros de contacto con el cliente ( Call Centers ), “Como hemos comentado anterior- mente, desde Consulting C3 hemos de- sarrollado un Framework de Cumplimien- to SAC, que se integrará con los actuales
mo, han reforzado su metodología de audito- ría interna, con la utili- zación de mediciones con IA que les permite abarcar mayor mues- tra de las interacciones con los clientes.
formación se conci- be, por tanto, como una herramienta fundamental para garantizar una atención de calidad y una correcta ges- tión de las expecta-
"Como consecuencia, estas auditorías externas implicarán que nuestros clientes nos auditen a nosotros"
tivas del cliente en un contexto normativo en evolución”, señalan los responsables de Intelcia. En Emergia, también han reforzado su plan de formación, articulándolo en tres ejes fundamentales, con el objetivo de empoderar a los managers y agentes, figuras clave en esta transición: 1 Capacitación en derechos y tiem- pos: Formación técnica sobre los nuevos umbrales de atención y espera, los plazos de resolución y los principios de accesi- bilidad, con el fin de garantizar el cumpli- miento normativo en cada interacción. 2 Protocolo de humanización: Entre- namiento específico para la transición
Reforzar la formación y dimensionar equipos
Pero al margen de estos desarrollos tecnológicos y legales, la formación de agentes y cargos intermedios es también un punto relevante, por la trascendencia que a la atención humana se le da. Hay que tener en cuenta que la nueva norma- tiva refuerza los derechos del consumidor y es previsible que los clientes hagan re- ferencia a ella durante las interacciones. Por ello, es necesario que supervisores y agentes cuenten con un conocimiento adecuado del marco legal y de sus impli- caciones prácticas.
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